Медиарынок меняется: внимание уходит с экрана ТВ на экраны улицы

Телевидение сегодня теряет свою аудиторию. Какие бы панели ни добавляли, какие бы «просмотры» с устройств ни учитывали — люди уходят, а вместе с ними уходит привычный рекламный охват. Когда основная валюта медиарынка — внимание зрителя, у ТВ остаётся один инструмент удерживать выручку — поднимать цены.

По словам генерального директора Рекламного центра МОРЕМЕДИА Алексея Докшина, потеря аудитории у ТВ становится новой реальностью. Российский медиарынок тихо, но необратимо смещает центр тяжести: телевидение продолжает терять аудиторию — и это уже не временный откат, а новая устойчивая реальность. Сколько ни расширяй панели измерений и ни добавляй «просмотры» с других устройств — общая динамика не меняется. Люди уходят, и вместе с ними уходит привычный рекламный охват” — комментирует Алексей Докшин.

Когда основная валюта рынка — аудитория, у ТВ остаётся лишь один инструмент поддерживать выручку — поднимать цены.
И вот что показательно: именно в тот момент, когда телевидение удерживает обороты только за счёт роста прайсов, DOOH (сокращение от Digital Out-of-Home, что означает “цифровая реклама вне дома”) делает качественный рывок. Российский рынок цифровой наружной рекламы вырос почти на 46% за прошлый год, а в 2025-м его оценивают примерно в USD 683 млн — с прогнозом роста до USD 956 млн к 2030 году.
Медиасреда меняется так же быстро, как меняется город: больше экранов, больше точек контакта, больше данных и возможностей управлять вниманием.
Классических билбордов становится меньше — они уступают место цифровым форматам. Это естественная трансформация: цифровая наружная реклама гибче, динамичнее и технологичнее. Нет затрат по времени и деньгам на печать и замену сюжетов — контент можно обновлять мгновенно, тестировать креативы, адаптировать сообщения под время суток, погоду или поток людей.
И клиенты всё меньше готовы платить за охваты, которые сложно подтвердить цифрами: сегодня ценится управляемость, измеримость и реальное внимание аудитории.

По итогу телевидение не исчезнет, но перестанет быть центром медийной экосистемы. Центр тяжести смещается туда, где внимание подвижно и измеримо — в городскую цифровую среду. DOOH становится не просто каналом размещения, а новым инструментом построения коммуникаций.